22. November 2019

Purpose – unerlässlich oder überflüssig?

In der Wirtschaft ist ein neuer Begriff in den Fokus gerückt: Purpose als Kern eines Unternehmens. Ohne geht es nicht mehr, liest man. Stimmt das oder ist das nur ein Hype? Was ist überhaupt ein Purpose und was bringt er einer Organisation? Worin unterscheidet er sich von Vision- und Mission-Statements?

Vision, Mission, Werte und Ziele – das sind die Schlüsselelemente eines Strategieplans. Während die Vision die Richtung vorgibt und ein klares Bild der Zukunft zeichnet (mehr zum Thema Unternehmensvision in meinem Beitrag vom 19. Juli 2019), erklärt das Mission-Statement den Zweck einer Firma und warum sie überhaupt existiert. Es legt fest, in welchem Bereich das Unternehmen tätig ist und welche Kundenbedürfnisse es erfüllen möchte. Das Vision-Statement dient hauptsächlich dazu, die Mitarbeitenden hinter einem Ziel zu versammeln. Das Mission-Statement richtet sich vorwiegend an Kunden und andere Interessensgruppen. Ein Leitbild wiederum umfasst die Grundsätze, wie eine Organisation handeln will, und formuliert die Werte und Normen, die gelten sollen – deshalb ist es nicht mit dem Mission-Statement zu verwechseln.

Und jetzt auch noch Purpose?

Nebst den bekannten und bewährten Elementen eines Strategieplans kursiert in der Unternehmenswelt seit einiger Zeit der Begriff Purpose – und erlebt momentan einen regelrechten Hype. Eine einfache und klare Übersetzung des Begriffs ist jedoch gar nicht so einfach. Im Deutschen kann Purpose «Zweck», «Ziel», «Aufgabe», «Sinn», «Bestimmung» oder auch «Vorsatz» heissen. Es geht also um eine Art Leitphilosophie, weshalb eine Organisation existiert, um deren höhere Ziele und tieferen Sinn. Der Purpose ist die «Rai­son d'Être», die eine Organisation, ihre Partner, Stakeholder und die Gesellschaft als Ganzes inspiriert und zum Handeln aufruft. Ein klarer Purpose hilft, durch Veränderungen und Unsicherheiten zu navigieren und fügt den Vision- und Mission-Statements eine klare Antwort auf die Frage «Warum?» hinzu.

Streben nach Sinnerfüllung am Arbeitsplatz

Brauchen Unternehmen überhaupt einen Purpose? Oder sind inspirierende und aussagekräftige Vision- und Mission-Statements ausreichend? Wie so oft gilt auch hier: Es gibt kein Richtig oder Falsch. Jede Organisation muss das für sich herausfinden. Tatsache ist aber, dass die Menschen zunehmend auf der Suche nach Sinn sind – im Privat- und im Arbeitsleben. Hier kann der Purpose ansetzen und Sinn stiften. Denn laut Workforce Purpose Index 2019 erachtet nicht einmal die Hälfte der befragten Arbeitnehmer ihre Arbeit als sinnvoll, was zu erheblichen Produktivitätsverlusten führt und ein positives Miteinander erschwert. Sinn bei der Arbeit finden Menschen laut Sinnforscherin Prof. Dr. Tatjana Schnell von der Universität Innsbruck in drei Dimensionen: Wenn sie den positiven Nutzen ihrer Tätigkeit für andere wahrnehmen, wenn sie sich als zugehörig zu Kollegen, zu einem Team oder einer Organisation erfahren, und wenn sie keine Widersprüche erleben zwischen ihren eigenen Fähigkeiten, Interessen und Werten und dem, was am Arbeitsplatz verlangt wird.

Purpose als Erfolgsfaktor eines Unternehmens

Befassen sich Unternehmen eingehend mit dem Purpose ihrer Organisation, fördert dies laut Global Leadership Forecast 2018 das Engagement und den Zusammenhalt der Mitarbeitenden, führt zu loyaleren Kunden und einer effektiveren Entscheidungsfindung in einem von Unsicherheit und Instabilität geprägten Umfeld. Die organisatorische Widerstandsfähigkeit wird erhöht und die langfristige finanzielle Performance verbessert. Laut EY entwickeln sich «Purposeful Organizations» um 42 Prozent besser als der Markt. Unternehmen ohne Purpose Statement schneiden hingegen um 42 Prozent schlechter ab als der Markt. Markenexperte und Bestsellerautor Simon Mainwaring sagt, dass 91 Prozent der Konsumenten die bestehende Marke wechseln, wenn eine ähnliche Marke über einen stärkeren Purpose verfügt.

Führungskräfte in der Pflicht

Kunden, Talente und auch die Gesellschaft erwarten heute, dass ein Unternehmen noch andere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Einen Purpose zu definieren, ist jedoch nur der Anfang der Reise. Der nächste Schritt besteht darin, diesen in der Organisation zum Leben zu erwecken, ihn nach aussen zu kommunizieren sowie die Unternehmenskultur und die Strategie danach zu gestalten. Von den Führungskräften vorgelebt, muss er den Kern dessen darstellen, was Mitarbeitende in ihrem Alltag lenkt und was Konsumenten von einem potenziellen Kauf überzeugt. In Kombination mit einem klaren Versprechen, starken Markenerlebnissen und dem richtigen Verhalten schafft der Purpose Relevanz und wird zum Erfolgsfaktor eines Unternehmens.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.