31. Januar 2025

So geht Ihr Kommunikationsplan sicher in die Hose: Eine Anleitung

Der Januar ist schon wieder vorbei und das Jahr nimmt richtig Fahrt auf. Spätestens jetzt sollte klar sein, welche Ziele 2025 erreicht werden sollen, und wie man auf dem Weg zu seinem Ziel (und danach) kommunizieren möchte. Ein Kommunikationsplan muss her. Aber Achtung: Was einfach klingt, kann mächtig schief gehen! 

Hier finden Sie eine Sammlung von Dingen, die Sie bei der Erstellung eines Kommunikationsplanes möglichst vermeiden sollten. Bitte nicht nachmachen!

Wer sind noch mal meine Stakeholder?

Wer diese Frage nicht beantworten kann, hat schon verloren. Klar, hie und da fällt eine Ente zufällig herunter, wenn man in den Himmel schiesst. Aber wenn man Kommunikationen schon plant und aufeinander abstimmt, dann sollte man sich vorweg mit den Zielgruppen befassen: Wen möchte ich überhaupt erreichen? Für wen ist mein Thema von Interesse und wer ist für mein Thema relevant? Wen muss ich zwingend ins Boot holen und bei wem reicht es, wenn sie mal davon gehört haben? Es ist nicht nur fatal, seine Stakeholder nicht zu kennen, sondern aus Mangel an Wissen, die falschen Zielgruppen mit einzubeziehen. Und Achtung: Wenn sich ein Thema oder Projekt über einen längeren Zeitraum zieht, können sich die Interessensgruppen und deren Bedürfnisse ändern. Wie geht’s ziemlich sicher schief? Ohne Ahnung von seinem Gegenüber einfach mal drauf los.

Jeder muss alles verstehen!

Gleichberechtigung muss sein, darum bekommt jede/r die gleichen Informationen! Oder doch nicht? Sobald die Zielgruppen definiert sind, stellt sich die Frage: Wer von ihnen muss denn eigentlich was wissen? Wenn Sie sich Ihr Leben einfach machen möchten, dann geben Sie allen Interessensgruppen den gleichen Informations-Einheitsbrei. Der wird für manche genau die richtige Flughöhe haben. Viele werden jedoch überfordert sein und wieder andere werden dadurch hungrig auf mehr. Und nicht immer können oder wollen Sie dieses «mehr an Information» bieten. Darum ist es essenziell zu differenzieren, was für wen zwingend notwendig und was «nice to know» ist.

Von Informationsfluten und Salamitaktiken

Viel hilft viel! Darum möglichst schnell immer raushauen, sobald man eine wichtige Nachricht hat. Oder kann man bei einem wichtigen Thema auch «zu viel» kommunizieren? Definitiv ja. Und wenn’s doch nicht so wichtig ist, lieber weniger? Nicht unbedingt. Es ist eine Gratwanderung, wieviel Informationen man zu welchem Zeitpunkt an seine Stakeholder verteilt. Und die schlechte Nachricht ist: Ein Patentrezept gibt es nicht. Auch ist nicht jede Zielgruppe gleich aufnahmefähig und -willig, weshalb die Kadenz der Kommunikationen je nach Interessensgruppe rund um ein und dasselbe Thema stark variieren kann. Aber eine Gemeinsamkeit gibt es: Zu viel nervt und löst damit evtl. sogar genau das Gegenteil von dem aus, was man eigentlich erreichen möchte. Und wenn die Informationen zu zaghaft fliessen, kann das beim Gegenüber das Gefühl auslösen, dass man etwas verheimlichen möchte oder man vergessen gegangen ist. 

Brieftaube oder Eilmeldung?

Sobald bekannt ist, wer wann mit welcher Information beglückt werden soll, wird am besten flächendeckend aus allen verfügbaren Kommunikations-Rohren geschossen. Irgendein Kanal wird schon dabei sein, der passt. Das mag sein, aber die beste Nachricht sorgt nicht für Freude, wenn sie (doch) nicht ankommt. Provokant schwarz-weiss gemalt: Digital affine Studenten wird man zu Austauschprogrammen mit einem Zeitungsinserat im Bezirksblatt weniger erreichen als auf sämtlichen Online-Kanälen. Im Gegenzug bietet sich jedoch die physische Gemeindeversammlung an, um im Dialog ein neues Bauvorhaben im Dorf zu kommunizieren. Auch hier gibt es nicht «die eine Lösung». Aber man muss seine Zielgruppe zwingend dort abholen, wo sie eben gerade ist. Zwar ist das Internet mit all seinen Möglichkeiten nicht mehr aus unserer Gesellschaft wegzudenken. Aber vielleicht dürfen gerade deshalb persönliche Nachrichten und der direkte Austausch abseits vom anonymen www nicht zu kurz kommen. 

Zu viele Köche und der Brei

Klar ist, dass jede/r zu einem fortlaufenden Thema oder in/zu einem Projekt kommunizieren möchte. Und klar ist auch: Es gibt genauso viele Blickwinkel wie es Stakeholder gibt. Und natürlich will man alle glücklich machen – am besten damit, dass jede/r seinen/ihren Senf zum Kommunikationsplan und dessen Umsetzung dazugeben kann. Immer. Auch ungefragt. Doch dann ist das Chaos vorprogrammiert! Denn in einem Kommunikationsplan müssen alle Blickwinkel, deren Timings und Inhalte berücksichtigt werden, ohne die Zielgruppe(n) zu überfordern. Umso wichtiger ist es, dass der Plan zentral an einer Stelle erstellt und verwaltet wird, und auch nur eine/r entscheidet, wann was zu wem kommuniziert wird. Der oder diejenige trägt dann natürlich auch die Verantwortung und hat im Idealfall eine/n Stellvertreter/in. Das setzt mitunter einen grossen Initial- und Koordinationsaufwand voraus, aber es macht sich im Verlauf des Jahres oder des Projektes bezahlt. Denn wie in der Küche heisst es auch in der Kommunikation: Zu viele Köche verderben den Brei.

Los, versteckt euch!

Ist eine Kommunikation auf den Weg geschickt und erfolgreich gelandet, heisst es: In Deckung! Es könnten ja Nachfragen kommen! Um diese gekonnt abzuwehren, empfiehlt es sich, sämtliche Spuren zu verwischen und jegliche Kontaktdaten zu entfernen. So können Sie sicher sein, dass Sie Ruhe haben. Wenn Sie aber in den (persönlichen) Dialog mit ihren Stakeholdern treten, deren Meinung abholen und «ihren Puls fühlen» möchten, dann empfiehlt es sich, wann immer möglich, eine Plattform für diesen Austausch zu bieten. Oft reicht ein Kontaktformular oder eine einfache E-Mail-Adresse (die dann aber auch bewirtschaftet sein muss).

Apropos Erreichbarkeit: Wenn Sie Unterstützung bei Ihrem Kommunikationsplan brauchen, sind wir vom Kommunikationsatelier gerne für Sie da!

Die Autorin Andrea Wallimann ist Partnerin der Kommunikationsatelier GmbH, einer kreativen und umsetzungsstarken Kommunikationsagentur in Zürich, spezialisiert auf Krisen- und Projektkommunikation sowie interne Kommunikation.