22. März 2019

Hilfe in der Krise – 6 Tipps für eine überzeugende Krisenkommunikation

Die Hacker sind im System, das Öl im Fluss und um Sie herum scheint die Welt zusammenzubrechen. Die Krise überrollt Sie mit voller Wucht.

Eine Krise im Unternehmen ist nicht das kleine Lüftchen, das Ihnen vielleicht einmal von der Konkurrenz oder einem unzufriedenen Kunden entgegenweht. Eine Krise wirbelt Ihren normalen Alltag durcheinander. Sie befinden sich in einem Ausnahmezustand, haben keine Zeit mehr fürs Tagesgeschäft. Die Krise entwickelt eine Eigendynamik, oft können Sie nur reagieren und nicht agieren. Und: Bei einer Krise gibt es immer eine öffentliche Diskussion. In meinem Newsbeitrag vom Januar 2019 habe ich Ihnen die Wichtigkeit einer guten, präventiven Krisenkommunikation aufgezeigt. Die beschriebenen Tipps können Sie nicht vor jeder Krise bewahren, helfen Ihnen aber, die Krise besser bewältigen zu können.

Der Loyalitätsirrtum von Unternehmen
Marketagent hat im Auftrag von APA im vergangene Jahr eine Studie mit dem Titel «Krisenkommunikation im 360°-Check» durchgeführt. 63,6 % der befragten Unternehmen denken, dass ihnen ihre Kunden auch nach einer Krise treu bleiben. Dem ist aber nicht so: Fast 50 % der befragten Konsumentinnen und Konsumenten haben wegen eines Krisenfalls das Vertrauen in ein Unternehmen verloren und ebenso viele haben bereits einmal wegen negativer Berichterstattung eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Das sollte zu denken geben.

6 wichtige Punkte während der Krise

1. Botschaften in der Krise
Keine Spekulationen! Geben Sie nur Tatsachen weiter, die 100 % wasserdicht sind. Drücken Sie je nach Situation Ihr Bedauern aus, hüten Sie sich aber vor Schuldeingeständnissen, bevor die Untersuchungen nicht abgeschlossen sind. Halten Sie sich auch im grössten Trubel an das One-Voice-Prinzip und vermeiden Sie damit widersprüchliche und unkoordinierte Aussagen.

2. Proaktiv, regelmässig, intern vor extern
Das sind die Grundregeln der Kommunikation, in der Krise erhalten sie noch mehr Gewicht. Sie müssen mit der Kommunikation nicht warten, bis der erste Journalist vor der Tür steht. Sie können auch proaktiv handeln und haben so die Chance, die Führung in der Kommunikation zu übernehmen und Spekulationen aus der Welt zu schaffen. Informieren Sie regelmässig. In der Krise besteht ein grosses Informationsbedürfnis. Sagen Sie, wann die nächste Information geplant ist. Wenn Sie dann noch keine neuen Fakten haben, kommunizieren Sie den gegenwärtigen Stand der Bewältigung der Situation. Vergessen Sie bei allem Ihre Mitarbeitenden und die Direktbetroffenen nicht. Sie müssen immer zuerst auf dem aktuellsten Stand sein. Es darf nicht sein, dass sie Dinge aus dem Internet oder dem Radio erfahren.

3. Halten Sie sich bei Statements immer an den gleichen Ablauf
Es ist egal, wenn Sie sich wiederholen. Halten Sie sich auch zu Ihrer Sicherheit an einen gleichbleibenden Ablauf Ihrer Statements.
a. Geben Sie einen Rückblick. Was ist passiert? Fakten, keine Spekulationen.
b. Geben Sie einen Überblick. Wo stehen wir jetzt? Wie gehen wir mit der Situation um?
c. Geben Sie einen Ausblick. Welches sind die nächsten Schritte? Das lernen wir daraus.

4. Alle Kommunikationskanäle einbeziehen
Kommunizieren Sie über alle Kanäle. Greifen Sie auf Ihre Darksite zurück, die Sie für den Krisenfall eingerichtet haben. Aktualisieren Sie sie mit den neusten Informationen. Benutzen Sie koordiniert Ihre Social-Media-Kanäle und geben Sie gleich zu Beginn ganz klar die Spielregeln bekannt. Sagen Sie Ihrer Community, wie Sie mit ihr in Kontakt treten und wie und wann Sie auf Kommentare antworten. Vergessen Sie die Hotline nicht. Diese kann per Telefon und E-Mail eingerichtet werden. Wichtig: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen. Es dürfen nur koordinierte und bestätigte Informationen raus, keine Spekulationen.

5. Medienvertreter sind nicht Ihre Feinde
Oft werden Journalistinnen und Journalisten als Feindbilder betrachtet, die gegen einen arbeiten. Lösen Sie sich von diesem Bild. Medienvertreter sind Ihre Partner für die Öffentlichkeitsarbeit. Mit guten, unmissverständlichen, klaren Botschaften helfen sie Ihnen, den Sachverhalt zu klären und die Bevölkerung zu informieren.

6. Lassen Sie sich nicht stressen
Auch in der Krise müssen Sie nicht sofort Auskunft geben. Hören Sie zu, zeigen Sie Gesprächsbereitschaft, nehmen Sie sich das Recht heraus, Abklärungen treffen zu dürfen, aber rufen sie danach wie vereinbart zurück. Lassen Sie sich nicht unter Druck zu Aussagen verleiten, die Sie danach bereuen, die nicht den Tatsachen entsprechen und die Ihnen eventuell schaden können.

Eine Krise ist kein Pappenstiel. Sie wirbelt alles durcheinander und kann in extremis die Existenz Ihres Unternehmens gefährden. Darum unser Tipp: Bereiten Sie sich gut auf eine mögliche Krise vor und bewahren Sie in der Krise Ruhe. Keine Spekulationen, nur Fakten. Wenn Sie Hilfe für Ihr Krisenmanagement benötigen, unterstützen wir Sie gerne aus dem Kommunikationsatelier. Dies kann bei der präventiven Krisenkommunikation sein oder wenn Sie bereits mitten im Sturm stecken.

Die Autorin Claudia Jenni ist Co-Founder und Managing Partner beim Kommunikationsatelier, einer Kommunikationsagentur in Zürich für Unternehmen, Marken und Produkte. Spezialisiert auf Beratung, Strategie & Konzepte, Storytelling und Social Media.