29. November 2022

Wie Sie mit dem «Golden Circle» inspirierender kommunizieren

«Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust.» Dieser berühmte Satz von Simon Sinek, Bestseller-Autor und Unternehmensberater, bringt es auf den Punkt. In seinem Modell «The Golden Circle» beschreibt er, wie sich Marken erfolgreich differenzieren und ihre Zielgruppen inspirieren können. Es ist ein spannender Ansatz, um die Kommunikation Ihres Unternehmens – oder Ihre eigene als Führungskraft – zu überdenken.

Der «Golden Circle» besteht – einer Zielscheibe ähnlich – aus drei Kreisen. Im innersten Kreis steht das WARUM, im mittleren das WIE und im äussersten das WAS. In seinem berühmten TED-Talk und Bestseller «Start with WHY» stellt Sinek fest, dass die meisten Organisationen von aussen nach innen kommunizieren. Sie sagen, WAS sie tun und WIE sie es tun. Nur die wenigsten Marken wissen allerdings, WARUM sie tun, was sie tun – sprechen also über ihren Purpose (mehr zum Thema Purpose in meinem Beitrag vom 22. November 2019).

WARUM – Starten Sie mit der Sinnfrage

Um Mitarbeitende, Kundinnen und andere Anspruchsgruppen jedoch für Ihre Marke zu begeistern, sollten Sie Sinek zufolge von innen nach aussen kommunizieren. Sie starten mit dem WARUM in der Mitte: Warum existiert Ihre Organisation? Worin besteht der höhere Zweck? Das WARUM ist die wichtigste und emotionalste Botschaft, die Sie vermitteln können. Emotionen werden im limbischen System verarbeitet. Es ist nicht nur der Sitz des Unbewussten, sondern gilt als das Entscheidungszentrum schlechthin. Wenn wir bedenken, dass rund 95 % unseres Verhaltens vom Unbewussten gelenkt wird, liegt es auf der Hand, weshalb wir unsere Zielgruppen nicht mit nackten Fakten und Zahlen konfrontieren sollten. Mit einer emotionalen Botschaft können Sie sie viel eher zu einer für Ihre Marke vorteilhaften Entscheidung bewegen.

WIE – Stechen Sie aus der Masse heraus

Im zweiten Schritt kommunizieren Sie Ihr WIE: Wie arbeiten Sie? Wie erreichen Sie Ihren höheren Zweck? Sie erklären Ihren Zielgruppen ganz genau, warum Ihr WIE der beste Weg zum Ziel ist und WIE Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Es geht um Ihre Wertschöpfungsprozesse, Ihr Geschäftsmodell und Ihre Organisation. Sie legen auf dieser strategischen Ebene fest, WIE Ihr Unternehmen sein WARUM erreicht.

WAS – Sagen Sie, was Sie tun

Die Frage, was Ihr Unternehmen konkret macht, ist wohl am einfachsten zu beantworten. Das sind die Produkte, die Sie verkaufen, oder die Dienstleistungen, die Sie anbieten – darüber wissen Sie Bescheid. Laut Sinek ist diese Botschaft jedoch eher unwichtig, da WAS-Botschaften nur die Sinne des Neokortex ansprechen. Dieser Teil der Grosshirnrinde ist überaus rational eingestellt und trägt weniger zur Entscheidungsfindung bei als das limbische System. Dennoch bleiben viele Unternehmen in der Kommunikation bei genau diesem WAS hängen, anstatt sich mit einem packenden WARUM von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Reihenfolge der Informationen umkehren

An einem Beispiel zeigt Sinek auf, wie es wirkt, wenn von aussen nach innen kommuniziert wird. Würde Apple so kommunizieren, wäre das wenig inspirierend: «Wir stellen grossartige Computer her (WAS). Sie sind schön designt, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich (WIE)». Viel spannender wird es, wenn die Reihenfolge der Informationen umgekehrt und von innen nach aussen kommuniziert wird – das tut Apple und das ist laut Sinek einer der Erfolgsfaktoren des Unternehmens: «Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, den Status quo zu übertreffen; wir glauben daran, anders zu denken (WARUM). Wir übertreffen den Status quo, indem wir unsere Produkte schön designen, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich machen (WIE). Wir stellen einfach grossartige Computer her (WAS).»

Wie zu Beginn erwähnt: Menschen kaufen nicht, was man tut, sondern warum man es tut. Inspirierende Marken und Persönlichkeiten machen sich dieses Wissen zunutze. Sie denken, handeln und kommunizieren deshalb von innen nach aussen – unabhängig von ihrer Grösse oder Branche. Sie sagen, WARUM sie etwas tun und sprechen erst später über das WIE und WAS.

Möchten Sie Ihre Mitarbeitenden und Kunden inspirieren und begeistern? Brauchen Sie Unterstützung beim Finden Ihres WARUM? Oder möchten Sie Ihre Botschaften generell schärfen und überprüfen, wie wirksam Sie kommunizieren? Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir sind gerne für Sie da. Sie erreichen uns unter info@kommunikationsatelier.ch oder 044 520 15 09.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.