23. Oktober 2018

Warum die Reputation von CEOs so wichtig ist – und wie man sie verbessert

In der Geschäftswelt zählt die Reputation eines CEOs zu den wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens. Das ist nichts Neues. Radikal verändert haben sich in den letzten Jahren jedoch die Medienlandschaft und die Ansprüche der Stakeholder. Umso wichtiger ist es, dass Führungskräfte ihre Reputation in diesem komplexen Umfeld aktiv managen.

CEOs stehen immer unter Beobachtung. Was sie sagen oder nicht sagen, wo sie es sagen und zu wem, ist für ihren Ruf und den ihres Unternehmens entscheidend. Sich der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Medien in unserer zunehmend vernetzten und transparenten Welt zu entziehen – ein Ding der Unmöglichkeit. Grund genug, die Kontrolle zu übernehmen und die öffentliche Wahrnehmung so zu gestalten, dass es für CEO und Unternehmen gewinnbringend ist.

Die Reputation eines CEOs ist entscheidend

In einer globalen Umfrage von Weber Shandwick schreiben die 1700 befragten Führungskräfte 45 Prozent ihrer Unternehmensreputation der Reputation ihres CEOs zu. Die Hälfte der Befragten erwartet, dass die CEO-Reputation in den nächsten Jahren noch mehr Einfluss auf die Unternehmensreputation haben wird. Zudem schätzen sie, dass 44 Prozent des Marktwerts ihres Unternehmens auf den Ruf ihres CEOs zurückzuführen sind.

Auch eine jährlich vom Reputation Institute durchgeführte Studie zeigt auf, dass sich der Bekanntheitsgrad eines CEOs vorteilhaft auf die Unternehmensreputation auswirkt. So erstaunt es nicht, dass eine der Empfehlungen der Studie lautet, den CEO aktiv zu «nutzen», um die Unternehmensreputation aufzubauen – und ihn zu diesem Zweck ins Zentrum der Kommunikationsaktivitäten zu stellen.

Der CEO im Zentrum der Kommunikationsmassnahmen – intern und extern

Im Wissen darum, wie wertvoll ein CEO für die Reputation eines Unternehmens ist, sollte er also nicht versteckt werden – im Gegenteil. Wie aber stellen wir sicher, dass er gehört, verstanden und respektiert wird? Dass er intern, extern und in der virtuellen Welt an Profil gewinnt? Im heutigen Kampf um Aufmerksamkeit ist das kein leichtes Unterfangen.

Es ist die Aufgabe der Unternehmenskommunikation oder einer Kommunikationsagentur, sich zuerst grundlegende Überlegungen zu machen und ein Konzept zu erarbeiten (mehr zum Thema Kommunikationskonzept in meinem Beitrag vom 21. August 2018). Wofür steht der oder die CEO? Was sind seine Stärken und wie können sie genutzt werden? Hat er eine klare Vision und Ziele, wohin er mit dem Unternehmen will? Welche Rolle spielt das Unternehmen im politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext? Wie lautet die Geschichte, die er über sich und das Unternehmen erzählen soll? Wann soll er sie wem wie erzählen?

Der Schlüssel zum Erfolg

Um die Reputation eines CEOs aktiv zu steuern und seine Sichtbarkeit zu erhöhen, muss in einem ersten Schritt ein aussagekräftiges und glaubwürdiges Profil für ihn entwickelt werden, bei dem er aber trotzdem sich selbst bleiben kann. Alles andere wäre unglaubwürdig. In einem zweiten Schritt gilt es, die Botschaft oder die Vision des CEOs in eine überzeugende Geschichte zu verpacken (mehr zum Thema Storytelling in meinem Beitrag vom 17. Dezember 2017) und einen Kommunikationsplan für ihn zu erarbeiten. Denn das Erfolgsgeheimnis heisst, Präsenz zu zeigen durch verschiedene, aufeinander abgestimmte Aktivitäten:

• Ein Must ist die regelmässige und transparente interne Kommunikation – umso mehr, als sich die meisten Unternehmen im dauerhaften Wandel befinden.
• Der CEO muss für die Medien verfügbar sein. Ist er allenfalls nicht der geborene Kommunikator, bietet sich ein Medientraining an.
• Der Präsenz in den sozialen Medien kommt eine immer wichtigere Rolle zu. Damit kann der CEO nicht nur sein Netzwerk und den Kontakt mit seinen Zielgruppen pflegen, sondern beispielsweise neue Erkenntnisse und Trends mit der Öffentlichkeit teilen oder Stellung zu gesellschaftlich relevanten Themen nehmen – Stichwort Thought Leadership.
• Eine Vorreiterrolle innerhalb der Branche ist ihm gewiss, wenn er Referate hält an Veranstaltungen, sich an Podiumsdiskussionen beteiligt und Einsitz in den Vorstand wichtiger Verbände oder Gremien nimmt.

Die Kommunikationsaktivitäten sollen jedoch nicht zufällig erfolgen, sondern bedürfen einer strategischen und umsichtigen Planung. Damit gelingt es, das Risiko des Scheiterns zu minimieren und einen maximalen Reputationsgewinn zu erzielen – für den CEO und das Unternehmen.

Haben Sie intern keine Ressourcen oder fehlt Ihnen das Know-how, unterstützen wir Sie gerne bei diesem Prozess. Sie erreichen uns unter info@kommunikationsatelier.ch oder 044 520 15 09.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.