24. September 2019

Warum die strategische CEO-Kommunikation ein Muss ist

CEOs bewegen sich auf einer öffentlichen Bühne – ob gewollt oder ungewollt. Sie sind das Gesicht des Unternehmens und verkörpern die Unternehmensmarke. Heute müssen CEOs nicht mehr nur den Anforderungen der Shareholder an Gewinnmaximierung gerecht werden. Vielmehr bilden sich Stakeholder in Zeiten der globalisierten Wirtschaftsmärkte, der Digitalisierung und des gesellschaftlichen Wandels ihre Meinung über ein Unternehmen, indem sie auf den Menschen an der Spitze schauen.

Vorbei sind die Zeiten, als CEOs ausschliesslich an guten Unternehmensleistungen gemessen wurden. Heute sind sie auch verantwortlich für die Meinung, die sich Stakeholder über das Unternehmen bilden. Er oder sie ist sowohl das Gesicht nach innen als auch gegenüber einer breiten Öffentlichkeit. Kunden und ins­besondere Mitarbeiter wollen heute wissen, wofür ein CEO steht. Sie wollen wissen, was ihn antreibt, wie er tickt und welche Ziele er verfolgt.

CEO ist wertrelevant

Damit wird das Image des CEOs für das Unternehmensimage immer wichtiger. Geschäftsführer werden in unserer Medien- und Informationsgesellschaft selbst zur Marke. Es erstaunt deshalb nicht, dass gemäss einer Studie von Roland Berger 71 Prozent der entlassenen Topmanager nicht an schlechter Performance scheitern, sondern an negativer Wahrnehmung ihrer Arbeit durch relevante Stakeholder. In einer globalen Umfrage von Weber Shandwick schätzen die befragten Führungskräfte, dass 44 Prozent des Marktwerts ihres Unternehmens auf den Ruf ihres CEOs zurückzuführen sind.

CEO-Kommunikation immer wichtiger

Damit ist klar: Die CEO-Kommunikation ist vom Nice-to-have zum Must-have geworden. Und ihre Bedeutung wird weiter zunehmen. In einer Umfrage von Perikom und HWZ unter den 120 mitarbeiterstärksten Unternehmen in der Schweiz geben über 80 Prozent der Kommunikationsspezialisten an, dass die interne CEO-Kommunikation in Zukunft wichtiger wird, insbesondere wenn es um die Vermittlung von Unternehmensstrategie und Werten geht. Auch laut Edelman Trust Barometer 2019 gewinnt die CEO-Kommunikation eine weltweit immer wichtigere Rolle.

Reputation von unbezahlbarem Wert

Erhöhte mediale Präsenz und verstärkte Profilierung bringen jedoch nicht nur Chancen, sondern auch Risiken mit sich. CEOs können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. Erlangtes Vertrauen geht schneller verloren, als es gebildet werden kann. Nicht umsonst gilt die Reputation eines Unternehmens als wichtiges – wenn nicht wichtigstes – Gut, das in der Lage ist, entscheidende Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Schon Warren Buffett sagte: “We can afford to lose money – even a lot of money. But we can’t afford to lose reputation – even a shred of reputation.”

Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor

Um den wachsenden Anforderungen an CEOs gerecht zu werden und die CEO-Kommunikation wirkungsvoll zu planen und zu steuern, hilft eine schlüssige Strategie. Dabei muss sichergestellt werden, dass die Kommunikationsziele mit den Zielen des CEOs übereinstimmen. Die meisten Führungskräfte wissen zwar um die Notwendigkeit, mit allen wichtigen Stakeholdern zu kommunizieren. Sie wissen, dass sie nebst der Verfolgung der klassischen unternehmerischen Werte auch im Einklang mit der Gesellschaft handeln und eine Vorbildfunktion übernehmen müssen. Das wichtigste Kommunikationsziel ist jedoch nach wie vor für viele Geschäftsführer der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, wie der Global Communications Report 2019 belegt.

Authentisch sein und Vertrauen schaffen

Dies ist absolut legitim, denn ohne Absatz kein Umsatz. Den CEO aber auf weitere wichtige Aspekte zu sensibilisieren, ihn zu schulen und zu begleiten, ist Aufgabe der Kommunikationsabteilung. Es geht darum, Vertrauen zu schaffen. Es geht um Authentizität und Integrität, um eine klare Positionierung. Dabei ist die Persönlichkeit des CEOs entscheidend. Wer authentisch auftritt und nach innen und aussen vorlebt, was er sagt, ist glaubwürdig. Klare, kommunizierte und erlebbar gemachte Werte führen zu einer positiven Reputation. Und eine gute Reputation führt zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.