22. Oktober 2019

Sollen sich CEOs zu gesellschaftlichen und politischen Themen äussern?

Globalisierung, technischer Fortschritt und Klimawandel: Das sind ethische Fragen, denen sich Unternehmen heute nicht mehr entziehen können. Der kritische Blick von Investoren, Kunden, Mitarbeitenden, der Öffentlichkeit und weiteren Stakeholdern wird immer schärfer, die Ansprüche von allen Seiten grösser. Von Unternehmen und ihren CEOs wird heute erwartet, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Konzerne und Manager, die Ethik und Moral der Gewinnmaximierung opfern, haben es zunehmend schwer. Heute wird von Unternehmen erwartet, dass sie gesellschaftlich verantwortungsvoll handeln – Stichwort Corporate Social Responsibility (CSR). Mich hat in diesem Zusammenhang die Frage interessiert, ob sich ein CEO zu aktuellen politischen und gesellschaftlichen Themen äussern soll oder nicht. Das Image des CEOs wird für die Reputation eines Unternehmens immer wichtiger (mehr zum Thema strategische CEO-Kommunikation in meinem Beitrag vom 24. September 2019). Damit gewinnt auch die CEO-Kommunikation – gegen innen und gegen aussen – zunehmend an Bedeutung.

CEOs mit viel Einfluss

Spannend ist, was eine Umfrage von Weber Shandwick zu Tage gefördert hat: Von den befragten Amerikanern erwarten lediglich 39 Prozent, dass sich Führungskräfte von Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen äussern. 42 Prozent befinden gar, dass dies nicht in deren Verantwortungsbereich falle. Besonders interessant ist aber, was die Befragten CEOs zutrauen: Beinahe die Hälfte glaubt, dass «CEO-Aktivismus» einen Einfluss auf die Regierungspolitik hat. Und 76 Prozent der weltweit Befragten erwarten laut Edelman Trust Barometer 2019 von CEOs, bei Veränderungen den Lead zu übernehmen und nicht darauf zu warten, dass diese von Regierungen durchgesetzt werden.

Risiken sorgfältig abwägen

Das sind hohe Erwartungen an Führungskräfte. Sich zu aktuellen Themen zu äussern ist – laut Umfrage von Weber Shandwick – jedoch mit höheren Risiken verbunden als zu schweigen. Dies heisst aber nicht, dass CEOs keine Position vertreten dürfen. Es bedeutet jedoch, dass sie die Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen und sicherstellen müssen, dass ihre Haltung mit den Zielen und Werten ihres Unternehmens übereinstimmt. Sie müssen überlegen, wie sich ihre Haltung auf die wichtigsten Interessengruppen wie die Mitarbeitenden, Kunden und Investoren auswirkt. Und ganz wichtig: Auch als Privatperson – beispielsweise auf persönlichen Social-Media-Kanälen – muss ein CEO die einmal eingenommene Haltung vertreten. Denn Privates wird zunehmend öffentlich.

CEOs in den USA sind zurückhaltend

Führungskräfte in den USA scheinen sich der Risiken bewusst zu sein. So planen laut Studie des USC Annenberg Center for Public Relations 60 Prozent der befragten Top-Manager, sich 2019 nicht zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Fragen zu äussern. Die Minderheit, die öffentlich Stellung bezieht, konzentriert sich hauptsächlich auf Themen wie Datenschutz, Gesundheitswesen, Diversity und Inklusion.

Sich äussern – aber zu welchen Themen?

CEOs sollen sich aber gemäss Studie von Weber Shandwick zu Themen rund um den Arbeitsplatz äussern: Aus- und Weiterbildung, Lohngleichheit, Datenschutz, Gesundheitsversicherung etc. Und vor allem sollen sie die Unternehmenswerte gegen innen und aussen kommunizieren und im schlimmsten Fall sogar verteidigen. Das Edelman Trust Barometer 2019 rät CEOs, persönlich zu sein: 79 Prozent der Mitarbeitenden möchten die persönlichen Werte ihres CEOs kennen. Um Vertrauen aufzubauen, erachten es 71 Prozent als wichtig, die Hindernisse zu kennen, die ihr CEO überwunden hat, um erfolgreich zu werden.

Vertrauen schafft Unternehmenswert

Es gilt also für Unternehmen und CEOs, sich der eigenen Rolle in der Gesellschaft bewusst zu werden. Es gilt, die Unternehmensstrategie so zu gestalten, dass es möglich ist, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, ohne dass die eigene Wettbewerbsfähigkeit darunter leidet. Es gilt auch, die Vor- und Nachteile öffentlicher Stellungnahmen durch den CEO vorsichtig abzuwägen und die Kommunikation aktiv in die gewünschte Richtung zu steuern. Ziel ist es, sich als Unternehmen und CEO klar zu positionieren. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen schafft Unternehmenswert.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.